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新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?

罗伯特.布莱在《文案创作完全手册》中曾经总结出“消费者购买产品的22项理由”,其中“11.为了舒适”、“12.为了与众不同”、“13.为了得到快乐”、“14.为…

罗伯特.布莱在《文案创作完全手册》中曾经总结出“消费者购买产品的22项理由”,其中“11.为了舒适”、“12.为了与众不同”、“13.为了得到快乐”、“14.为了得到乐趣”,以上几点,准确触达了“消费升级”的本质。

今天,中国消费市场正发生着一场耐人寻味的改变,曾经被认为真香的“唯性价比”论遭遇越来越多不同声音的质疑。显然,当需求由基础物质满足升华到精神满足层面时,迫切希望拥有精致生活的人们,对能够感受美好的高品质、高格调、具有精神附加值的产品,愈发青睐。事实上,最早意识到这一改变的资本和品牌,已经成功完成了“新消费”时代的首轮跑马圈地,唯一留有悬念的是,首轮热潮招式用老、潜力释放殆尽,下半场会有谁吸睛亮相,C位出道?

会是拉面么?还是蛋糕、奶茶、冰棍、烧烤、鲜花这些这两年融资融到手软的品类?

不要忘了,还有烟草,尤其是新型烟草。

对陶醉的向往,对解瘾的诉求,已深深镌刻进人类的基因,其将催生的市场空间毋容置疑。但对外,如何在合规的前提下开展运营;对内,如何统一好健康、解瘾的矛盾,则成为巨大的行业挑战。而当下“千烟大战”的参与者们显然没在这方面找到最好的平衡方案,有待来者解题。

新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?


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新消费下半场,别忘了烟草,尤其是新型烟草

所谓“新消费”,指的是以数据为核心驱动力,以新兴技术为实现手段,以消费者需求为核心导向,对“人、货、场”的关系进行重构。在产品研发、价格区间、服务质量、渠道铺设、品牌营销等方面极具行业引领价值的品牌,都有机会在新消费浪潮中迎来崛起。

新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?


端木良锦就是首轮新消费浪潮中崛起的一个现象级品牌。在奢侈品界,似乎大家已经习惯了言必称法兰西、意大利,此前,谁相信国产箱包,可以达到PRADA、LV的咖位?然而就是这么一个昔日名不见经传的品牌,凭着“只一眼便中国” 的Slogan,迅速在这个堪称地狱级难度的副本中突出重围,4个月就完成了自己的A轮融资。

说起端木良锦的成功,坊间普遍认为,其得益于成功构筑了一个难以模仿和超越的品牌壁垒。产品在对中国文化底蕴、历史传承的领悟,东方美学和细木镶嵌工艺的运用方面,体现了自己的独到之处,这种暂时无法复制的优势,让其完成了品牌蝶变,成功将本色本味的国风产品,拉升到了与国际大牌比肩的市场高度。

2020年,消费领域成为投资圈最关注的赛道,类似的场景也在不同的领域频繁上演着,而到了2021年,新消费仍热度不减。据媒体统计,上半年中国企业赴海外上市又创新高。诸如“新式茶饮第一股”、“植发第一股”、“正畸第一股”、“共享出行第一股”、“数字化货运第一股”等新经济、新消费领域的公司纷纷选择IPO。巨浪之下,新消费领域遍地开花。

《海豚社·2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》数据显示,新消费品牌公司主要集中在6个赛道:食品、美妆个护、饮料酒水、服装饰品、智能家居、宠物。其中,食品、美妆个护、饮料酒水和智能家居四个赛道的竞争最为激烈,品牌数量占比高达69%。而从销售额上来看,剔除小米、一加手机、SHEIN和智能汽车等品牌以后,剩余品牌销售额共1509亿,其中食品、智能家居、美妆个护和饮料酒水四个赛道公司销售额占比为76%。

新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?


在看到新赛道一片形势大好的同时,后知后觉的部分资本也意识到,此时再进入上述行业,品牌建设成本将远高于先期,而几近饱和的市场空间里,太多强势玩家的加入,只会引发更残酷的内卷,很难实现理想的投资回报。于是,当新消费第一波赛道已经站满选手时,入局者开始寻觅新的机会换道超车,而庞大的中国消费内需市场,从来都不会欠缺机会。在这场席卷市场的消费升级风暴中,如果说茶饮、餐饮、潮玩、美妆等是第一波新消费代表的话,那么烟酒等传统大宗消费品,极有可能成就第二波行情。

究其原因,很长一段时间里,烟草行业在新消费浪潮中,似乎扮演着“灯下黑”的角色。国家统计局一组数据显示,2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%,与经济增长基本同步。但是,同期,全国社会消费品零售总额比上年下降3.9%。同时,2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元,同比增长5.1%,占人均消费支出的比重为30.2%。从疫情开始后的2020年起,在居民收入增长,消费却下降的现在,居民的食品烟酒却是同比增长的。食品烟酒克服了疫情带来的居民消费意愿下降的不利因素,成为“刚需”消费。

同时,烟草行业数据也显示,2021年上半年,全国零售价千元以上卷烟销售量是20万箱。2020年同期的数据是17万箱。2019年全年的数据是22.7万箱。也就是说,零售价千元以上高价烟市场,今年半年时间,就几乎达成了2019年的全年销量,可见高端卷烟需求不降反升。作为利税大户,烟草古往今来,都是拉动内需的绝对核动力引擎,但是,目前烟草界“顶流”品牌,还是大家熟悉的中华、熊猫一类纯粹的老面孔。这与新消费崛起品牌“新技术、新渠道、新营销”品牌画像并不相符。实际上观察近年爆红的新消费品牌不难发现,他们在产品研发、价格区间、服务质量、渠道铺设、品牌营销等方面都极具行业引领价值,这显然也不是传统意义上烟草品牌的强项。

简单说,烟草行业想站上C位,至少要诞生一家以上像iPhone手机一样的划时代产物,去重新定义和洗牌行业,为行业开启新时代的大门。看似是不可完成的任务,但别忘了,非传统意义烟草消费场景,还有电子烟这一新物种存在。

新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?


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聚焦XY世代,也能站上新消费C位?

虽然中国传统烟草在世界舞台上乏善可陈,但是新兴电子烟产业产量约占全球的95%,其中90%以上供应出口,基本上已经牢牢掌握了全球的行业命脉。与此同时,2019年,电子烟在美国、英国和中国的渗透率分别是32.4%、50.4%和1.2%。2019年,中国约有2.867亿成人可燃烟草产品用户,可以确信,目前这一数字已经超过3亿。

极低的本土渗透率和庞大的本土烟民群体形成鲜明对比,意味着一个不敢想象的巨大市场潜在空间。

但是,需要强调的是,即便在股市大盘深红的牛市,股民一样有赚有赔。艾媒咨询数据显示,2013年到2020年,中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家,截至2021年2月4日,中国存续电子烟企业已经达到174399家。想让每一家电子烟品牌都达到茅台、中华的高度,显然并不现实。

办法只一个:学习前人成功经验,构筑实力壁垒,同时避免那些新消费“前辈”踩过的坑。

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如何做出拉开差距的区分度?

在资本的加持下,虽然新消费领域呈现繁荣景象,但不断刷新人们感官的网红品牌们,究竟是昙花一现,还是会成为未来十年、几十年乃至上百年的“老字号”?有人统计2010年到2018年前20名的电商平台发现,8年时间,除了阿里、京东、当当、唯品会和苏宁易购这五个平台,剩下的80%成员已经全部换血!究其原因,部分品牌虽然借势潮流实现高速发展,但是自身底蕴和高度不够,没能将量变催化成质变,形成行业顶流,最终极可能“泯然众人”。

正如端木良锦靠东方美学和细木镶嵌工艺的运用形成壁垒,令友商无法迅速复制其商业模式。电子烟产业领军品牌也必须回归产品和技术创新的发展核心路线,尽快掌握自己的壁垒,在整体大而不强的市场格局中脱颖而出。

不得不感慨,在品牌筑垒方面,“各村的地道,都有很多高招”。

悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌,稳扎稳打,突出体量优势,在智能化电子烟、新烟油配方等领域大幅投资,推高品牌整体格调,魔戒iRings、铂岚等没有历史包袱羁绊的新秀品牌,则更是大刀阔斧,在科技感和产品力方面持续发力。拿未见其人先闻其声的新锐品牌魔戒iRings来说,在近日官方发布的品牌宣言中,就提出了“重新定义陶醉世界”的新主张,将自己描述成为“生物高科技公司”,并在技术实现路径层面明确为“雾化技术”,称其将成为“第一款超声雾化陶醉品”。如是,这将是行业内的一大突破。

新消费下半场,除奶茶、拉面外还有哪些可能?


此外,魔戒还将“安全、健康”作为关键词提出,剑指新型解瘾方向,“从减害到低害,从低害到无害,从无害到有益”,实现人们安全的陶醉梦想。

值得关注的是,似乎新老电子烟品牌近期还将精力投入到了又一场“猎头大战”中,魔戒iRings就搜罗了大量国内顶级烟草产品专家、世界500强行业精英,打造了颇具实力的创业班底,其招聘相关话题一时间引发圈里人热议。其实尽管新型电子烟势力习惯看低传统烟草这种夕阳产业,但是对于烟草行业精品打造路线却是推崇备至。电子烟品牌意识到自己迄今没有诞生“茅台”、“中华”一般咖位品牌的现实,那么,取经就成为了最短平快的手段。

据业内人士透露,魔戒iRings产品将应用新一代雾化技术,加上其核心团队曾打造国内高端烟草四大品牌“和大天壹”,即和天下、大重九、天叶、黄鹤楼1916,业内人士猜测,魔戒iRings或将定位高端电子烟,与当前行业内的品牌展开差异化竞争,安全、有益的陶醉,有望梦想成真。

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Z世代要宠,但为什么要冷落了老烟民?

“谁的钱最好赚?”答:“女人孩子”。再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子。于是,在普遍感慨实体经济艰难的背景下,淘气堡、游乐园、幼教机构、美容美体健身、美妆、时尚消费等领域依然大火。伴随消费升级,Z世代也进入了“钱好赚”的列表之中。关于Z世代在消费升级中扮演的角色,已经不需要再着重强调,简单的逻辑就是,90后已经进入而立之年,昔日大家眼里的“孩子”已经长大,更激进的消费理念和个性化的消费主张,让消费行业不得不做出积极的应对,其中就包含新老烟草势力。

一位营销大咖曾经说过:“并非Z世代不喝白酒或不饮茶,而是你试图把一样的产品卖给所有人,你没有问年轻人需要什么样的东西。所有的产品,都值得重新做一遍。”

自带时尚潮流光环的电子烟,本身就容易打开Z世代市场,而一些品牌在迎合Z世代消费喜好方面,也着实做了许多功课,将电子烟做成时尚单品,通过“快消品+文化潮品”融合的定位,着实收获了可观的市场红利。但是,遗憾的是,就像疫情期间扎堆社区买菜,当下扎堆幼教、餐饮、娱乐一样,跟风和盲从的行业参与者们,又是一哄而上,全面模仿年轻化营销打法,一叶障目,不见森林。

从Z世代到XY世代,新消费主力交棒成熟型选手。尤其香烟这种有扎实国民消费基础的产品,为什么不能多关注一下老烟民的声音?新近崛起的“电子烟新势力”们,似乎已经看到了跟风的短板,比如“科技新物种”魔戒iRings倡导以“电子烟草化”取代“烟草电子化”,在与Z世代一道创造雾化艺术、奠定新世代风格体系同时,亦在探索新的超声雾化“陶醉”品,并将烟草的本香本味作为主打,锁定高净值的成熟烟民,实现底层逻辑的突破,“老烟枪”表示,大善。

此外,无论是政策层对烟草市场的不断梳理规范,还是公众健康意识觉醒,人们禁烟意识提高,追求更安全的陶醉方式,低害性新型烟草,例如电子烟,成为更多人青睐的对象。从资本动态和人才走向上看,近期也有很多烟草行业顶级专家、运营操盘高手和管理精英扎堆加盟电子烟新型兴品牌,极大可能在新型解瘾产品的研发方面诞生爆品,让电子烟新赛道瞬间大火。

言而总之,电子烟很可能孕育出下一个万亿产业,大量新品牌浴火重生。而在此之前,品牌需要夯实根基,以产品和技术创新为核心,真正征服消费者的口味,做大做实市场,同时,不要把视野仅仅集中于Z世代,而是要为所有年龄段的烟民服务,毕竟,即使是老烟枪,也希望遇到春天。

昨天,传统烟草四大天王“和大天壹”谱写了一段成功的故事。今天,以电子烟作为代表的新势力、新物种,正在为否定、超越、升华而努力,期待着浴火重生。也许,用不了多久,在电子烟的赛道上,从Z世代到老烟枪,50年的年龄跨度,都能找到自己心水的存在。唯一的不同在于,电子烟将越来越不像香烟,就像iPhone手机颠覆电话认知一样。

有理由相信,在新势力的推动下,高度同质化的“水果糖”式千烟大战终将尘埃落定,安全、有益的陶醉不再是遥不可及的梦想。经历充分洗牌的市场,终将“史无前例,超乎想象”。

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作者: woniu

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