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电子烟兴衰录:从替烟到泛滥,从线上禁令到烟草监管

电子烟兴衰录:从替烟到泛滥,从线上禁令到烟草监管…

电子烟兴衰录:从替烟到泛滥,从线上禁令到烟草监管

作者:戴月荷

历经线上销售禁令与线下新冠疫情的双重劫难,2019年最热创业风口之一的电子烟消失于聚光灯,沉寂了一年之久。而今年年初,悦刻的突然上市一度引起鲶鱼效应,为这个监管灰色地带运行的行业打了一剂强心针。

1月22日,电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技(RLX)以极其低调的方式正式挂牌纽交所。发行价12美元,开盘后股价迅速暴涨104%,触发熔断停牌,恢复交易后盘中股价最高涨触达158%,当日收盘涨145.9%,市值达到458亿美元,近3000亿人民币,市盈率5129倍。

作为悦刻第一大股东,汪莹持股54.3%,身价高达248亿美元,超过刘强东、李彦宏等互联网大佬,以成立不到三年的时间计算,悦刻的成长速度突破互联网巨头拼多多。

“悦刻在和市场监管赛跑”,一位电子烟行业人士告诉《深网》,“但很显然监管对悦刻上市的行为很是不满,现在电子烟品牌商都被加大了约谈力度,聊的核心问题就是低调且不能做传播。”

3月22日,靴子落地。工信部网站发布消息:为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

《征求意见稿》提出,在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

悦刻股价闻讯大跌,美东时间3月22日收盘跌幅高达47%。

“监管有利于行业走向正规,电子烟也逐渐合法化。但短期来说各大品牌必然遭受重创,赖以生存的线下渠道面临着诸多不确定性,玩法也将随之改变,现在说具体影响都为时尚早。”业内人士告诉《深网》。

悦刻电子烟。与常规的外销不同,悦刻迎合了华人抽烟习惯,成为中国市场小烟种的布道者。

这一年,急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔同悦刻展开代工合作,四个季度的利润总额分别为:1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿,净利润7.85亿元,同比增长257%。ODM业务更是实现了近25亿的营收,较上年同比增长148.28%。

麦克韦尔取代合元成为中国最大的电子烟代工厂,并于2020年7月挂牌港交所,号称“电子烟第一股”。悦刻则坐稳国内电子烟厂商的头把交椅,在麦克韦尔上市后4个月登陆纽交所。

烟草本是暴利生意,2018年中国烟草上缴国家财政总额为10000.8亿元,这个数字相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

数据显示,中国目前烟民达到3.5亿,按一些欧美发达国家电子烟消费比例占30%左右计算,国内电子烟的渗透率只有1%左右。

在加上“电子”的概念后,电子烟的盈利能力并没让掘金者失望。

电子烟有两个核心部件——烟杆、烟弹。烟杆可以重复使用的,类似打火机,烟弹则是消耗品,类似卷烟。

成立第一年,悦刻即卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹。2019年四季度因为线上禁售导致烟杆出货量下滑,但2020年二季度快速回升,三季度即突破300万个。

烟弹的销量飙升速度则更快。2019年二季度首次突破1000万颗,三季度突破2000万,2020年二季度突破4000万,三季度突破6000万。而这意味着在2020年三季度,平均每个月悦刻烟弹的出货量在2000万颗左右。

“根据欧睿的数据,悦刻上半年市场份额是44%,现在距离上次已经过去2个月,我们自己估算份额接近60%,增速远高于行业增速,我们的目标是年底的时候要挑战70%。”2019年9月悦刻CEO汪莹曾告诉《深网》。

在收入层面,2018年、2019年、2020年前三季度悦刻的收入分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元,以销售额来看,悦刻目前占据62.6%的市场份额。

面对中国电子烟市场的老大,行业的其他品牌并没有感到畏惧。

喜雾CEO Thomas告诉《深网》:“长远看(悦刻)不会一家独大,目前市占率超过60%,但在消费品类目里是很少有超过20%、30%市场份额的品牌,未来机会放在我们面前。”

“未来悦刻肯定占不了这么大的份额。前段拼渠道,中段拼产品,尾段拼品牌,目前还是‘山寨机’时代,很多人现在抽悦刻都不知道自己在抽悦刻,对品牌还没感知。”朱萧木同样告诉《深网》。

而在他看来,电子烟是个很混合的产品,融合了消费品、3C电子、时尚品三种特性:“行业在穿越周期,小的品牌会消失,大的品牌会一直相互竞争。”

穿越线上禁令

“你现在来望京SOHO下面的那个星巴克,给你讲个贼牛的项目!”2018年10月的一个下午,锤科工业设计总监范剑铭接到了锤科001号员工朱萧木打来的电话。发着高烧的范剑铭屡次推托无果后拖着病恹恹的身体赶到了约定的地方,看到了拿着调研报告和悦刻电子烟的朱萧木,这便是两人决定共同创办福禄的开端。

在锤子的最后时光,经常开会抱怨老员工心态不行的老罗总会问范剑铭相似的问题:“我怎么看你每天都一样呢,天天加班,天天加班,天天两三点走都没有问题,你为什么心气这么高?”“我不是老罗的粉丝,却感恩他的知遇之恩。”范剑铭曾告诉《深网》,“锤子是我们一手建起来的,我是不可能等公司卖了,然后等下一个接盘者来去做述职报告,所以没有等锤子卖身我就离职了。”

2018年,Thomas看到电子烟在美国的迅猛发展后来到深圳寻找机会,最先说动了尼古丁盐发明人邢晨悦,紧接着拉来了在TCL结识的陈敏和刘宇。人均39岁的四个人在今年3月组建了一个以科学家为中心的队伍,将其命名为“喜雾”,自此踏上了电子烟行业的末班车。

而往前两个月,卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报,宣布成立电子烟品牌Yooz;往后一个月,老罗不再选择站台,加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。

一位行业人士向《深网》透露,很多代工可以直接向企业提供成形的模具,而他们要做的只需要从中挑选一款贴上自己的logo便可以开始生产,新起电子烟生意的门槛不到500万。

然而风起云涌的电子烟行业,被誉为2019年最盛的风口,但始终面临着最大的不确定因素——政策监管。

2019年10月底,国家市场监管局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》,禁止电子烟在网上销售和打广告,随后所有电商平台都禁售,网店被关闭,电子烟被下架,被迫转战线下渠道。

然而,接踵而至的新冠疫情对线下门店的封锁,为电子烟这门生意再度蒙了一层灰。

“福禄最难的时候是2020年2月,一个月仅入账20W,欠了员工两个多月工资。”朱萧木告诉《深网》,“第一次创业很激进,当时想超越悦刻,赌性强,经纬领投了7000多万人民币,账上也很有钱,一个月就备了1000W只小彩蛋(福禄的一款产品),但政策下来出现了很多问题。”

“开模、工人、电池、壳料、地推,这些费用加起来上亿,当时真是万念俱灰。”朱萧木进一步向《深网》透露,“而目前福禄每个月的入账能维持到2000W到3000万。”

比起现金流,喜雾面临的则是产品问题。

2019年11月,Thomas飞回美国硅谷与家人共度感恩节。次年5月,喜雾发布S1系列,却出现了接二连三的产品品控问题。

“第一批刚开始出的问题是无法充电,然后我们想了各种办法解决,免费给用户换,后面又紧接着有第二批的问题。”喜雾内部员工告诉《深网》。

时值美国疫情全面爆发,但Thomas愈加坐不住了,2W美金买了三套飞往中国的机票,准备回国。

“一开始买的飞香港,飞香港也是最近的,但是飞香港隔离,回国内又要再隔离。另外一套飞日本,但日本后来不让入镜。第三套是飞加拿大温哥华,温哥华再飞厦门。”Thomas告诉《深网》。

回到国内的Thomas迅速召集高层开会,最终达成的结果是换掉CEO陈敏、COO刘宇和供应链负责人。

“悦刻已经证明行业没有问题,发展方向没有问题,那产品没有做好最大的问题就是管理层,人不对,那就换人。”Thomas告诉《深网》,而本人则正式担任喜雾CEO,随后则亲自抓产品、找新的代工。

在同供应链的交流过程中,这个硅谷精英学会了喝白酒:“因为深圳的商业气息,尤其供应链领域谈合作必须得喝酒,作为一个弱甲方就得跟供应链大平台喝酒,他才更容易支持你。”而随着合作的加深,喜雾也在不断地强化甲方的强势。

“现在我们开始喝茶了。”Thomas补充,“新产品HERO目前也逐渐步入正轨。”

在做了长达一年的主播后,如今的抖音当红主播罗永浩重新加大了对小野电子烟的关心。

“悦刻上市我们一宿没睡,罗永浩把市场和产品ID的活都接过去了。”小野内部员工告诉《深网》,而他则向《深网》透露,背后站着诸多华为前高管的小野目前每个月的回款已经能够维持在3000万左右,与福禄体量相似。

另有YOOZ内部员工告诉《深网》:“YOOZ目前每个月回款接近1亿人民币,估值在15亿美金左右,并开始大力招聘。”

重新燃起希望的不仅仅是电子烟品牌商,还有投资机构。

一行业人士向《深网》表示:“最近频繁收到调研机构的调研邀请,单小时报价3000元,而在此之前的单价只有几百元,他们目前对电子烟行业也颇为很乐观。”

“悦刻上市,这是好事,整个行业起来了。”福禄CEO朱萧木在此之前告诉《深网》,“5000多倍的市盈率,如果市场只有悦刻一家,这个值一点都不高,但是我们的存在会让这个值变得很高。”

从替烟到年轻人第一支烟

2004年,中国一位名叫韩力的药剂师正式发售一款名为“如烟”的产品,金黄色的高贵外观,599元到16800元的单只价格,似乎都预示着高端用户的象征。电视广告红火的时代,保健产品盛行,中年商务路线配以戒烟的旗号让如烟在第一年销售破亿。

看到山东如烟的发展,千里之外的深圳,同样做电视购物的健康源开始了电子烟的立项,却在非典之际遭遇了资金链断裂的危机。健康源电子烟项目流产,工程部的三位嗅觉灵敏的员工选择了离职创业,他们就是日后的合元、康尔和思摩尔(后更名麦克韦尔)三大代工厂。

尚不明朗的监管政策外加难以形成规模效益,如烟将余光瞥向出海。2006年,突破10亿销售额的如烟风光无量,却也在这年因虚假宣传戒烟效果遭受央视曝光,电子烟的安全性及监管问题被推上舆论的风口浪尖。

往后七年的时间里如烟步履维艰,深圳工厂在漫长的“逃亡”中纷纷为国外品牌做起了嫁衣。伴随着山寨手机的兴起,这里形成了成熟的消费电子产业链,为电子烟的代工生产提供了得天独厚的条件。

电子烟诞生10年后,市场上由如烟一家增加到466个品牌;2008-2012年,北美、欧盟和韩国的电子烟使用量至少翻了一番,2016年全球电子烟市场规模达到71亿美元,2018年超过100亿美元,全球用户接近4000万。

“之前中国生产的品牌尝试在中国推广,但是都不成功,在淘宝、京东的电子烟一定要带‘戒烟’两个字,经过2014-2015年的讨论,最终被认为是一个伪命题。”悦刻深圳总代曾告诉《深网》。

2013年,一位名为邢晨悦的华人接受 JUUL 的邀请,成为这家公司首位科学家,与同事联合发明尼古丁盐。

“早期美国已经有60%的烟民试过电子烟,但转化率非常的低。尼古丁盐最大的一个突破就是能够完全模拟真烟的那个感觉,包括血液里边尼古丁的含量从产生到高峰再到降解几乎跟真烟一模一样。”Thomas曾告诉《深网》。

这种革命性的烟油原料化合物使吸烟者更加轻松地吸入高浓度的尼古丁迅速风靡全美,电子烟由此正式瞄准年轻人。四年的时间里,JUUL从一个20人的小团队成长为美国最大的电子烟公司,最新估值高达380亿美元。2018年底,一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻在微博热搜上整整逗留了一周,说的正是JULL。

数据显示,中国目前烟民达到3.5亿,按一些欧美发达国家电子烟消费比例占30%左右计算,而国内电子烟的渗透率只有1%左右。

创业者现在关注的主要不是行业竞争,而是政策,毕竟他们看到的烟草市场蛋糕足够大。

路在何方

福禄电子烟联合创始人范剑铭曾向《深网》打了个比方:“国家地理杂志的一个记者曾经拍到一张角马掉进鳄鱼池的照片,为什么它没被吃呢?因为鳄鱼现在还很饱。”

监管明朗之前,电子烟既不属于药品、医疗器械,也未正式归入烟草。中国的《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械,蒸汽电子烟却不在其中。

如今,以卷烟为参照执行电子烟的监管,无疑是在释放一种信号:无论从销售渠道还是征税上,电子烟行业的管理都将更为严格。2019年11月的“线上禁售”风暴后,电子烟行业将再次面临洗牌。

“重点看参照,而不是按照。”电子烟行业委员会秘书长敖伟诺告诉《深网》。

根据工信部的消息,修改条例的主要考虑在于以下三点:1、推进电子烟监管法治化。2、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。3、增强电子烟监管效能。

“目前知道的是第一是要立法,第二属于烟草管控进一步合法,等待标准制定。细节还不知道,但是终端市场股价将会受到很大波动。”悦刻深圳总代理告诉《深网》。

目前,中国电子烟产品的合规销售渠道主要分为两种:线下品牌专卖店/集合店、无人零售货柜。

如果电子烟归入烟草专卖体系,生产厂商在需要获得生产加工和售卖牌照同时,并获得烟草专卖配额才能按额售卖。

而根据现行的《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定,公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机或者其他自动售货形式销售或者变相销售烟草制品。

这将意味着现阶段市场上的所有线下电子烟无人售卖场景都会被淘汰。

业内分析人士计算,税收层面,如果电子烟按照甲类卷烟计算,由于传统烟草的卷烟和烟丝分别计税,总税率约为80%。一只市场售价99元的烟弹,按30元成本计算要征税25元左右。

“我期待政策早点出标准,因为市场还是乱象的,没有一个标准可依据。监管的大方向是我们作为行业里面从业者很期待的一个事情,因为没有大方向的话,我不知道往哪边走。假如要交税的话,我们也愿意为国家交税。”电子烟创业者Thomas曾向《深网》表示。

如今政策即将落地,笼罩在电子烟行业之上的诸多不确定性也将消散,但同时等待这些创业者的也是一个漫长黑夜。

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